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项目优势从哪些方面分析(项目优劣势分析100条)

万达商业要私有化并从香港市场退市,真是有点不舍。由于是“本源一号”组合的标的股,并计划持有5年,非常惋惜组合中将会少一个优秀的公司。即使股价不振,但我依然认为公司具有长期的竞争优势,并且看好其轻资产模式及转型的战略。

昨天匆忙写了一篇短文,《万达要走,如何操作》,主要是建议已经持有万达商业的股东如何应对这个突发的事件。

既然私有化只是个预案,还没最后决定,打算发篇帖子,分析下万达商业的竞争优势是否具备持久性,与球友们分享,也表达下本人不希望私有化的愿望。

万达集团概况

万达商业,2014年12月23日在香港上市。万达商业是大连万达集团旗下从事商业地产投资及运营的唯一业务平台。万达集团于1988 年成立,是中国最早成立的房地产开发商之一。

2000 年是万达战略转变最重要的一年,在当年万达内部的“遵义会议”上,万达决定把不动产作为企业的支柱产业来发展。主要原因是看好不动产的长期持续现金流。万达集团2003 年开始投资影院,截止2014 年6 月万达院线已亚洲排名第一。2013年,启动集团航母级产品万达文化旅游城的建设,向文化旅游产业进军;如长白山国际度假区、武汉中央文化区、西双版纳国际度假区,以及广州、哈尔滨、南昌、无锡、合肥、桂林的万达文化旅游城等。2012 年万达收购全美第二大院线AMC,并在美国,英国,西班牙,澳大利亚等国家开发物业酒店业务,开始跨国发展,下一步集团将聚焦于四项主要业务:商业,金融,文化旅游和电商。

万达商业的主营业务

万达商业(3699.HK)成立于2002年9月,2009年12月整体变更为股份有限公司,上市公司的资产包括投资物业、酒店、销售物业,以及0169.HK(万达酒店发展),以及与腾讯、百度合资成立的O2O平台的35%股权。核心产品是以“万达广场”命名的万达城市综合体。

主营业务主要包括以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营;五星级及超五星级酒店的开发与运营;商业运营及物业管理;写字楼、公寓和住宅的开发销售在内的四大核心业务板块,公司四大业务板块之间相互支持、相互提升,形成了一个有机业务整体。这种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理,构成了公司的核心业务发展模式。作为率先实现全国布局的大型商业地产投资及运营商,公司在中国商业地产行业内居于绝对领先地位,是中国商业地产的领军企业。

我们来梳理下万达商业的具体情况,以便判断该公司是否具备持续竞争优势。

一.万达商业所在产业的竞争环境(五力模型)

1) 商业地产领域中现有企业的竞争情况

一直被模仿从未被超越

万达商业目前是国内最大的商业地产公司,2014年全球排名第二,2015年超越美国西蒙集团升至全球第一;截止2015年7月,已在全国开业113座万达广场、73家酒店,持有物业面积2157万平方米;建设中的万达广场70个,酒店69个,物业面积1747万平方米。

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万达商业合计持有的物业面积3904万平方米,因此从规模上来比较,全国范围内万达商业无疑是绝对领先。但是具体到每一个城市,通常有很多家大型购物中心,甚至有些城市面临商业地产过剩的局面。

万达商业拥有全国唯一的商业规划研究院、酒店设计研究院、全国性的商业地产建设和管理团队,形成商业地产的完整产业链。并出版了《商业地产投资建设》和《商业地产运营管理》两本行业教科书,出版的目的是让同行业公司少走些弯路。有点牛!是不是有点傲视天下的气魄,这也是所谓的一直被模仿,从未被超越,在行业内的竞争力可见一斑。

2)潜在进入者

商业地产最核心的要素就是城市中的地段,而通常城市的中心地段要么已被开发完毕,

要么就是价格非常昂贵,要么就是地方政府对开发运营商非常挑剔,总之进入门槛不是一般的高,非常的高,仅仅有钱还不够,还需要有运营的经验,要有足够的合作商户,这些条件不是短期内就可以具备的。

3)替代品

拎袋消费与体验式消费

替代品是比较大的威胁,就是电子商务,还记得王健林先生和马云的赌局吗?不管结果如何,电商对实体商业的冲击已是不争的事实,但我们还需要理性的去分析,2014年电商占全国消费品零售总额的比例是10.35%,最终是否能达到50%还存在争议,但至少实体零售还是有存在的必要的,究其原因,消费可以分为拎袋消费和体验式消费,前者指买了商品拎了可以走,确实受电商影响大,但体验式消费,如看电影,餐饮,理发,健身,美容、游乐等等是无法通过电商实现的,另外即使可以拎袋消费的商品,有很多也需要通过实体店体验,这正是万达商业下一步准备发力的O2O领域。

公司将O2O发展上升到支柱产业的地位,若和腾讯、百度合作的O2O平台顺利推进,不但可缓解来自于电商的负面冲击,而且能够使旗下多业态超预期地发展。O2O可将万达集团体内的商业地产+文化旅游+酒店+院线+娱乐等业态整合,使得目前已年超过12亿人次的万达广场客流量,转化为万达旗下多业态的忠实粘性客户,有可能使多业务超出市场预期的增长率。

同时,购物、消费还具备社交的功能,一众好友,或者一家人周末、节日逛逛商场也是一种休闲的方式,电商也无法替代。万达商业非常了解电子商务的优劣所在,因此万达广场的商业业态也是以体验式消费为主。

4)供应商的议价能力;

土地的地段和价格是商业地产的命脉

万达的主要供应商是政府的土地供应,以及建设单位,建筑企业可能是中国最苦的行业之一了,进入门槛低,行业产能过剩,因此普遍没有议价能力,即使万达商业的主要建筑承包商是国内一流的中国建筑。说到土地的供应,因为政府是唯一的供应商,而且政府是非常的强势,绝大部分的地产开发商再有实力,也无法在土地购买上节约成本,只有万达是例外。

万达几乎所有的项目都是邀请开发,也就是各地方政府邀请万达前去开发城市综合体,并提供优惠政策。举个例子,廊坊政府三番五次邀请万达,考虑离北京和天津不远,商业价值可能不高,万达不太愿意,但碍于多次邀请,而且提出的超优惠条件,把地方政府办公场所的地块相让,万达出于情面开发了廊坊万达广场,效果出奇的好,还有重庆万州的例子等等。据坊间传闻,万达总部地方政府登门拜访邀请万达落户项目的官员络绎不绝,而万达只能挑选其中的1/3左右去做。有些招商官员因为没能完成引资任务,甚至在大厦里“痛哭流涕”,这点有待考证。总之,在供应端,在强势的政府面前,万达也有议价权,为什么呢?因为万达可以给当地带来商业繁荣,城市升级,带来就业,带来税收,带来周边土地升值。

5)客户的议价能力。

不是招商而是选商

万达商业模式的核心就是租金收入,今后目标是要提升到营收的三分之二以上,这种模式的关键就是,物业能租出去吗?租金能收到吗?目前万达有113座万达广场,出租率98%,很令人惊叹的数字。为何万达能做到呢,万达签约的核心商家有5000多家,万达每到一地开新的广场,不需要招商,而是选商,也就是商家排队想进还未必有机会,万达现在有个新的政策,每年每个商家只能进驻新开业的万达广场不超过三分之一的数字,举例而言,万达今年要开30个广场,沃尔玛想进的话,最多只能进10个,多了不让进,以规避风险,这说明什么?有定价权。

万达广场有很大一块租户来自于集团内部的企业,如万达百货,万达院线,大歌星KTV,宝贝王等等,真可谓是双刃剑啊,初衷是资源共享,发挥协同效应,但一旦某块业务下滑,将会影响到出租率,譬如2015年7月下旬万达百货有撤柜的消息传出,大歌星KTV也在洽谈转让。

综合以上五种竞争力量,可以得出万达商业在产业内处于比较有利的竞争地位的结论。

二.万达商业面临的宏观环境

政治政策因素

国家把新型城镇化作为下一个阶段中国经济发展的重点,而万达商业主业就是开发城市综合体,恰恰契合了国家的政策,而且万达商业下一步的策略是加速进入三、四线城市,将得到各地方政府的进一步支持,也是可以预料到的。

经济状况

也是非常有利于万达商业的发展,随着人们收入的提高,对消费的需求会进一步增强,而且中国经济增长的三驾马车投资、消费、出口中,出口受外需低迷的制约,投资也不是长期可靠的方式,今后的方向必然是要靠消费拉动。

社会文化因素

现在人们更重视健康,更注重休闲,万达广场给城市居民提供了非常好的社会交往,健身,娱乐,购物,餐饮的场所。

技术因素

互联网技术,网购对传统的商业确实造成不小的影响,但万达商业也在积极应对,成立电子商务公司,拓展O2O业务,万达广场每年超过12亿人次的客流量,依托集团运用大数据等技术,能够更好地为顾客和商家提供数据服务,提供金融服务等等,增加客户的粘性。万达商业有效地运用了信息技术,创新研发出一套慧云商业管理系统,2013年试运行,2014年正式在全国万达广场推行。慧云把万达广场的消防管理、机电管理、节能管理、运营管理等16个子系统集成到一个智能平台上,一张电脑屏就可以掌控全局。万达是中国拥有管理软件国家专利和知识产权最多的企业之一。

自然环境

万达商业在这方面做得也是非常出色,建筑本身的低碳,以及运营方面的节能等等,万达广场内有很多餐饮企业,为解决消防安全问题,万达就与国家消防部门联合研发了一套厨房自动灭火系统,现已在全球申请专利。这套系统可以自动感知厨房温度,一旦超过警戒值,电脑就会自动切断厨房燃气;温度再上升到一定程度,自动喷淋灭火系统就会启动,最大限度防止火灾发生。

综合以上,从大的宏观环境评估,对万达商业今后的发展也是有利因素居多。

三.万达商业的内部资源、能力和竞争优势

土地资源、商业资源是核心

让我们将目光从外部转回到企业内部,评估万达商业的资源、能力,并判断企业是否具备长期竞争优势。

万达商业具有很多核心资源,主要体现在优质的土地资源,包括已经在运营的综合体和土地储备,更加核心的就是商业资源,有大批合作多年的商家愿意跟着万达进行全国扩张,尤其三四线城市,有些开发商不是没有能力建设商业中心,只是建成后没有商家入驻,另外比较核心的就是品牌,“万达广场就是城市中心”,“万达,让生活更美好”等等已经深入人心,凭借多年的经营,万达广场已成为城市的地标,成为市民日常生活的首选。

万达在社会公众心目中的形象也很正面,很少有负面新闻,万达集团把“共创财富,公益社会”作为企业使命,27年来,奉献于社会慈善事业的现金累计超过30多亿元,是全国所有企业中唯一七次荣获“中华慈善奖”的企业。

超强执行力是万达的特色

万达商业具备超强的执行力,这与创始人王健林先生军人出身有一定的关系,已经开业的100多座万达广场,全部是按照2年前的预定日期准时开业,对商业地产行业稍有点了解的投资者都明白,这是非常难以做到的,因为要牵涉到很多政府部门的审批,规划,建设,验收,消防,安监,卫生等等,这需要有非常周密的计划及严格的考核制度。

模块化管理

万达商业的模块化管理是把每个工作节点尽量具体化,通过强有力的执行手段维持有序的运营。把每个商业地产项目的开发按时间分成351个节点。每一步,每一个相关业务部门的责任,都有严格规定。这些节点分为三级,总裁、副总裁级别关注一级节点,系统关注二级节点,项目公司关注三级节点。

每年11 月,万达把第二年每个单位、每个人、每天的计划事项都录到系统中。信息系统会自动考核,如果届时未完成进度,会亮黄灯警示;如果规定的补充时间内也没有完成,就会亮红灯。一旦亮红灯,相关责任人将直接会被扣分,而分数直接与收入挂钩。所以,作为超大体量的万达能够保持高效有序的开发运营。

在模块化管理下,使得万达流水线般的开发运营处于有条不紊、高速运转的状态。万达在拿地时商业管理运营部门同步介入,从设计阶段就开始参与。是先将项目做好了布局再施工,不同于别的企业先施工再招商。万达要求拿地后12 个月开始预售,24 个月购物中心投入运营,36 个月交付销售物业,同时酒店开张。

四.评估万达商业的经营战略

最优成本供应商

全面分析万达商业的业务特性后,笔者认为其采用的是成为最优成本供应商战略。

之所以这么认定,理由是万达商业获取的土地资源价格比较低,近3年土地成本约1000-1100 元/平米,而建设周期短,运营效率高,使得总成本约12800元/平米,这在行业内是非常低的成本,这还没考虑比同行平均提前一年收租的收益。另一方面,万达广场给顾客确实提供了非常好的购物、娱乐、休闲、餐饮、聚会、社交的场合,笔者参观过很多城市的万达广场,也与其他的商业中心做了对比,无论是选址、布局、室内人行道、设计、商家等等方面,应该说万达商业对商业的理解,对消费者心理的研究,是远超同行,给消费者非常好的体验。

轻资产模式

万达商业最新的战略举措就是要实行轻资产运营模式,今后投资建设万达广场,全部资金由外部提供,万达负责选址、设计、建造、招商和管理,使用万达广场品牌和万达全球独创的商业信息化管理“慧云”系统。所产生的租金收益万达与投资方按一定比例分成。由于万达广场有品牌,很多机构、个人都主动找万达要求投资。万达要在五年之内做到足够大,彻底排斥掉竞争对手,万达是在挖更宽更深的护城河。

2016年万达商业计划开业50个万达广场,其中超过20个是轻资产。2017年以后,万达将保持每年至少开业50个万达广场的速度,其中40个以上是轻资产。采用轻资产模式的优势是可以加快万达广场的建设,进一步扩大竞争优势,迅速渠道下沉,发展中小城市,产生边际效益。

五.风险因素

对万达商业的分析接近尾声,以上的观点肯定有不准确之处,资料和信息的收集也不够完备,只是给球友们提供一个研究企业的模式和方法,另外也必须提示万达商业在今后的经营中会面临的一些风险因素,最大的风险因素就是管理层的专注力,大家都知道王健林先生是一位非常有个性,有能力,有理想的优秀企业家,有着非常大的格局,而万达商业仅仅是万达集团旗下的一家从事商业地产开发运营的企业,王健林先生持有将近51%的股份,但并没有在万达商业担任任何的职务,甚至都没有担任董事职务。而万达集团今后的重点方向是文化、旅游、体育、金融、电子商务等等,管理者的专注力是一种最稀缺的资源,作为万达商业的创始人和控股股东,当王健林先生考虑集团整盘棋的时候,万达商业在集团将处于一个什么样的位置,将担当什么样的角色,是否会抽调万达商业的骨干或其他资源去担当更急,更重要的集团任务?这都是未知因素。

另外万达集团旗下除了万达商业在香港上市,还有万达院线已经在深交所上市,未来计划再上市2家左右,这些子公司之间都有关联交易,而由于所处的行业不同,上市不同地点的估值差异也较大,这将会增加万达商业未来市值增长的不确定性。其他的一些风险因素上文也有提到,如万达百货、大歌星KTV等等,还有高档酒店经营难度大,业绩一般;有些商业重镇如深圳就没有万达广场在运营,公司总部所在地的北京也仅有2家万达广场,固然与地价高,缺少大块的土地供应有关,但也反映了一线城市竞争的激烈程度,有些城市还面临商业中心过剩的趋势,这都是万达商业今后会面临的一些风险因素,投资者需要留意观察。

根据以上的分析,可以基本确定万达商业具备长期的竞争优势,在香港市场的估值也是非常之低,可以说是投资者的幸事,可惜的是,估值太低了,大股东不满意,要私有化。对我本人而言,这绝对不是一个好消息,因为从港股市场退出,即使以后能在A股上市,肯定是几年内无缘再投资这家公司了,原因很明显,在港股定价PE 4.9倍,回到A股,在二级市场能买到的价格估计至少要超过市盈率30倍,相差不是一点点啊,故而,我是不希望私有化。但是天要下雨,拦也拦不住啊。

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